Du bist, was du trägstMarkenkleidung: Kaum ein Thema vermag derlei kontroverse Debatten auszulösen. Aber vor allem für junge Leute sind Marken wichtig – die Mühe, diese nach dem sozialen Sinn dieser Kleidung zu fragen, macht sich die Marktforschung hingegen kaum.

Für die einen ist Markenkleidung Ausdruck einer stark ichbezogenen und konsumorientierten Jugend, für die anderen ein Beleg zunehmender Ökonomisierung des Sozialen, Dritte sehen im Gegenstand ein prototypisches Produkt des ”kognitiven Kapitalismus”, in dem Wissen zur zentralen Ressource wird.

Das Buch ”Markenkleidung” rollt die Geschichte, den Diskurs und die Praktiken der Aneignung dieser Alltagsgegenstände auf und zeigt darüber hinaus, wie sich Markenkleidung als Produktgattung entwickelt hat, welche sozialen Deutungsmuster mit dem Gegenstand verbunden sind und welche unterschiedlichen Nutzungsweisen sich in diesem Feld erkennen lassen.

Der Kulturwissenschaftler Rudi Maier hat zahlreiche junge Erwachsene befragt, mit ihnen über sich und ”die anderen” gesprochen und in ihre Kleiderschränke geschaut. Die Ergebnisse seiner Untersuchung sind durchaus überraschend und geben Auskunft darüber, was eine Szenemarke von einer Sicherheitsmarke und einer Aufstiegsmarke unterscheidet und was die souveränen Markenmischer kennzeichnet. Festhalten lässt sich, dass nicht nur Kleidung, sondern maßgeblich Marken soziale Totalphänomene darstellen, die im Alltagsleben von Jugendlichen und jungen Erwachsenen ganz unterschiedlich ihre Spuren hinterlassen.

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