Das Feld der Wirkungsweise mehrerer Marken innerhalb von Markenarchitekturen ist ein noch weitgehend unerforschtes Gebiet. Eine Fülle von Kategorisierungsansätzen schlagen zwar – meist auf der Basis von Plausibilitätsüberlegungen und unter Designaspekten – verschiedene Systematisierungen vor. Zur Wirkungsweise von Corporate Brands auf die Beurteilung einer Produktmarke gibt es dagegen kaum empirische Untersuchungen.

Im vorliegenden Beitrag wird diese Lücke anhand der Ergebnisse einer repräsentativen, telefonischen Befragung von 1.000 Autofahrern in Deutschland geschlossen. Die Studie weist unter anderem nach, dass die empfundene Passung zwischen Produkt- und Dach- bzw. Unternehmensmarken in der deutschen Automobilindustrie das wesentliche Erfolgskriterium für die Erzielung von positiven Einstellungstransfereffekten innerhalb der Markenarchitekturen und Markenportfolios ist. Die Untersuchungsergebnisse stellen somit klar, dass dieser Faktor beim Kauf und Aufbau neuer Marken und bei der Gestaltung von Markenportfolios – neben dem hohen Involvement als Besonderheit der Automobilbranche – unbedingt zu berücksichtigen ist.

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